关键词：“非遗后时代”;传统民俗;泰山东岳庙会;生存语境;整合传播

 

　　2004年中国成为联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的缔约国后,非物质文化遗产这一概念随之进入中国,十几年间中国大约有4000多项非物质文化遗产陆续入选了世界、国家或省、市、县级名录。由是,从国家到地方各种有关保护非遗的活动在政府主导、社会各方积极参与中轰轰烈烈地开展起来了,成为一场非物质文化遗产保护运动。非遗保护运动的开展,也进一步激发了国人对于民间文化所蕴含价值的重新评估与认知,与此同时,“民间文化”的概念几乎被非遗概念所替换并指代。民间文化的“遗产化”过程,是围绕非物质文化遗产名录机制所进行的一系列标准设定、价值评估和符号建构,其实质是“知识话语在遗产领域的介入过程”。如高丙中所指出的,“非遗化”也为民间信仰正名,使其在公共知识中复归本位,进而使作为非遗应有组成部分的庙会、乡土宗教等来自于百姓日常生活的底层文化得以跻身于“公共文化”之列。

　　庙会作为中国传统民俗文化的组成部分,是真正来自于民间的、在不同地域风情的土地上依托于庙宇所滋生并繁衍出的一种文化现象,有传统文化中的“活化石”之说,“赶庙会”亦成为很多中国人的文化记忆。刘铁梁称中国城乡的庙会活动是汉民族民俗宗教的基本实践模式之一,兼具祭神和集市的双重目的。大部分庙会不仅是民众感谢诸神、祈福纳吉的场所,也是较为集中地欣赏和感受地方性传统民间文化、进行商贸活动之地。叶涛对庙会的此种性质有这样的论述:“庙会是由信仰的力量而产生,进而又借助信众的积极参与而发展,从本质上来看,庙会是一种信仰文化。同时,在庙会信仰特征的基础上,派生出庙会的附着性特征,这就是活跃在庙会上的文化娱乐和商贸交易的内容。”

　　具有浓郁地方特色、为当地民众世代相承的庙会规模大小不等,或位于闹市或居于名山、乡野,都是民间文化的重要组成部分,中国非物质文化遗产保护工作启动以后,它们中的很多被列为不同级别的非遗,如初步形成于汉、于唐宋得到发展、后兴盛于元明清及民国时期、至今已传承千年的泰山东岳庙会是中国民俗文化同时也是泰山文化的一个重要组成部分,是展现中国民俗文化的大舞台以及世界庙会文化的典型代表。人们认识到正是由于古人对泰山的景仰和对东岳大帝、碧霞元君的崇拜,以及历代帝王们在岱庙举行封禅大典等庆典活动、佛道的宗教活动以及民众的朝山进香活动,从而在岱庙一带形成了以祭祀活动、贸易活动和娱乐活动为主要内容的庙会。2008年,泰山东岳庙会被列入第二批国家级非物质文化遗产名录,成为泰山文化中普通民众参与性、互动性最高的一种活态化的非遗存在形式。

　　冯骥才于2011年提出了“非遗后时代”这一概念,他认为在非遗认定完成之后,民间文化的保护与传承任重而道远。当“我们进入了‘非遗后’的时代,即完成了‘非遗’认定之后的时代”,“在基本完成了‘非遗’抢救和认定工作之后,我们就大功告成,不再管它何去何从了吗?当然不是”。当非遗保护作为一项“运动”热潮退去之后,冯骥才先生当年所提出的问题及他给出的否定性答案一直适用,如悬顶之剑般提醒我们理性认识“非遗后时代”传统民俗的现实图景,以危机意识积极采取措施应对已然出现的一些现象。

　　本文以泰山东岳庙会为主要考察对象,剖析“非遗后时代”传统民俗的生存语境,探讨如何利用新的传媒科技和更为多元的传播平台进行整合传播,以契合传播泛在时代的内在逻辑要求,从而增强民俗文化的传播能力和传播效力。

 

　　一、“非遗后时代”传统民俗的现实图景

 

　　民间文化转向非物质文化遗产话语不仅仅是字眼的更替,而是中国对“非物质性”“精神性”遗产予以认定的一种现代文明观,契合了民间文化特别是传统民俗普遍面临的濒危困境,亦为保护文化多样性提供了合法性的话语基础。由于地方政府对民俗等非遗所进行的旅游或其他相关产业的开发,使其产生了文化资本的增值效应,其“内价值”和“外价值”都得到较为显著的提升,在整个社会政治、经济和文化系统中似乎实现了由边缘向中心地带的位移,赢得了重视和更多关注的目光。如泰山东岳庙会被纳入第二批国家级非物质文化遗产名录后,自2009年起一年一度以“逛东岳庙会、祈平安福贵”为主题,由泰安市政府主办,委托泰山景区管理委员会和泰安传媒集团等单位联合承办,成立专门的策划小组,设计了庙会会徽和泰山吉祥物“四喜童子”,并陆续推出海峡两岸民俗文化交流周、中韩民俗文化周、台湾信众祈福巡游等活动,每年的实施方案除传统项目外都力求有所创新。

　　但民俗文化的这种表面繁荣只是一种肤浅的表象,在不断向前的工业化、现代化和城市化进程中,庙会和其他众多民俗一样,随着乡土社会的损蚀、乡村神圣空间的压缩,面临着程度不一的庙会实践的衰落问题,以及普遍存在的庙会被地方政府出于“文化搭台、经济唱戏”的目的而打造成旅游景观、趋向旅游产业化等问题。

　　尽管2011年出台《中华人民共和国非物质文化遗产法》作为专门法为非遗保护提供法律依据,各级政府及相关部门成为非遗保护重要主体之一后确实也采取了诸多关于非遗保护的措施,但是很多民间文化生存发展的现状仍然不容乐观,在传承和传播的路途上仍面临重重困阻,存在一些误区。

　　其中尤为突出的是过度市场化和产业化给传统民俗带来的异化危机,如曹何稚在对同时入选第二批国家级非物质文化遗产名录的北京妙峰山庙会所做的田野考察中指出,恢复后的“妙峰山传统庙会”并不完全是过去传统庙会的复归,而是加入了一些出于经济利益考量的元素和环节。这些做法弱化或消弭了仪式的庄重性和神圣性,使表演性和舞台化痕迹愈发浓厚。同时,现在各个庙会特别是在设于著名风景区的庙会中,以旅游为目的的游客远远超过真正因怀有虔诚的宗教信仰进香的香客。刘晓也通过对泰山管理部门所进行的“泰山民间信仰问卷调查”结果进行数据分析后指出,游客的大量增加实际上并没有促使香客增多,来泰山朝山进香、参加庙会的骨干依旧是传统泰山信仰所辐射的地理区域,尤其是以泰山周边、山东各地以及山东相邻省区为主。庙会的狂欢属性在非遗保护运动的语境下得以进一步强化,参与者宗教信仰的淡化成为一个不可回避的普遍现象。对大部分抱着游玩心态的游客来说,“宗教实践既不普遍也非首要,即便存在往往也被化约为一项娱乐或一场交易”。如此种种现象使以商品交换为目的的人际关系模式不可避免地渗透到庙会中去,这与旧有的以人—神交流为基础的自组织性庙会机制不同,分别处于新旧两个体系中的参与者不能进行良好的对接,自然导致交流的不顺畅,游客与香会关系紧张、时有矛盾冲突发生。在调研中笔者发现泰山东岳庙会目前也存在一些制约庙会发展的瓶颈,其中有两个最为突出的问题。一是政府和民间互动不足、管理部门和承办部门之间缺少组织和协调的问题。申遗成功后最初两三年的庙会受到政府部门高度重视,由分管市长挂帅,相关各部门积极参与,各部门领导协调集体办公,调动各自资源支持庙会。但是时至今日,“上级部门都不再参与,只剩下具体执行的基层部门在苦撑”。二是庙会的举办由最初的泰山风景名胜区管委会拨款150万元,之后逐年减少,到现在则必须完全走市场化道路,上级财政投入为零,庙会承办单位不得不通过招商来支付各项活动所需的各项开支,这必然易于使传统民俗遭致上述过度市场化和产业化危机。

　　此外,在现代消费社会人们的生活方式和文化娱乐选择更为多元的情况下,庙会不论身处城市还是乡野,抑或像泰山东岳庙会这样地处风景名胜区,不同程度上都面临着参与者日趋老龄化、年轻人对其兴趣不足的状况。在笔者所做的一项调查中,即使是泰安当地的年轻人,对泰山东岳庙会不仅所知甚少,而且参与的积极性不高,在100人中,只有37人曾经参加过庙会的活动。而庙会作为一项以群体性、全民性为主要特征的民俗活动,假如失去作为生力军的一代代年轻人的参与,政府即使花费再大的力气组织和保护,庙会的后续发展也缺乏生机和动力。

　　当代社会无孔不入的市场经济和大众文化的强势崛起,以及全球化、现代化等众多因素所带来的冲击,使研究者们悲观地得出当下庙会正面临“规模缩小、后继无人、传统流失”等问题的整体性危机,这些都是与庙会的存续与发展攸关的核心问题。

　　当然,我们必须认识到产生于农耕社会的庙会不是一成不变的,它必然受到所处的社会语境的影响,也和当时的民众需求直接相关。庙会曾经具备的重要功能如进香礼佛、春游社交、娱乐身心和物资贸易等,在当下的时代背景下,除与宗教信仰相关联的进香礼佛外,其它功能基本可以被高度发达的现代商贸业和服务业所取代。现在的民众对庙会最为期待的是其所沉淀的传统文化符号意味,陈勤建在对上海龙华庙会的研究中也指出这就是其作为传统文化遗产的意义与价值,是近代以来许多传统文化理念及生活方式中断后的当代社会与都市文明所稀缺的资源之一。所以文化传播就成为庙会等传统民俗在当下最为重要的社会功能,一切对非遗的保护和开发利用也都应紧紧围绕这一目标展开。

 

　　二、媒介化社会的社区参与和整合传播

 

　　在联合国教科文组织2003年通过的《保护非物质文化遗产国际公约》第2条中对“保护”这一主题词的阐释为“指确保非物质文化遗产生命力的各种措施,包括这种遗产各个方面的确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承(特别是通过正规和非正规教育)和振兴”。在非遗保护的整个链条中,位于中间位置的宣传环节是其中非常重要的一环,起着承上启下的作用,这是因为在已完成确认、立档的基础上,后续的研究、保存、保护、弘扬、传承和振兴这些环节都与宣传有着十分密切的关系。

　　(一)媒介化社会的时代语境

　　传播学之父施拉姆(Wilbur Schramm)认为传播是社会得以形成的工具,而作为在传播过程中用以过滤、扩大并延伸信息传送的载体,媒介实际上是一种公共的感觉器官、神经中枢和传播肌肉系统,受众藉由媒介对信息进行筛选和重构后所营造的“拟态环境”来感知自身所处的外在世界,领略媒介所具有的环境监测、社会整合与传递社会遗产、法律和习俗的功能。而传媒科技快速的迭代更新带来传媒业的繁荣发展和传播平台与终端的多元化,使现代人日益感受到媒介无处不在、无时不在的影响力。“媒介日渐渗透到社会生活的方方面面,媒介化社会成为我们的时代语境”,这一论断已是不容回避的现实图景。在这样一个媒介影响力全方位渗透、传播平台全媒体推进的媒介化社会中,人们意识到“媒介化是媒介与其他社会范畴或领域之间的一种彼此影响的过程。媒介化并不意味着媒介对于其他领域明确的‘殖民化’,而是关于媒介、文化和社会三者的互动以及日渐增强的相互依赖性”。作为一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化,民俗在媒介化社会进程中,与媒介传播和社会经济、文化建设的良性互动,不仅可使民俗文化得以世代延续和传承,最终成为每个社区成员的文化记忆,同时还有利于国家认同感的培育。

　　(二)社区参与理念下的民俗文化保护

　　联合国教科文组织2003年通过的《保护非物质文化遗产国际公约》中对“社区”“群体”“个人”这三个常一体化出现的概念反复强调,它在对“非物质文化遗产”这一概念进行界定时明确指出应是“被各社区、群体,有时是个人,视为其文化遗产组成部分的”,而且应该“在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中,被不断地再创造”并“世代相传”,阐明其目的则是“为这些社区和群体提供持续的认同感,从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重”。必须提高人们,尤其是年轻一代对非物质文化遗产及其保护的重要意义的认识。

　　《保护非物质文化遗产国际公约》还提及在开展非物质文化遗产保护的各个环节当中,都“应努力确保创造、延续和传承这种遗产的社区、群体,有时是个人的最大限度的参与,并吸收他们积极地参与有关的管理”。由此可见,倡导民众参与主体的多元化是贯穿《保护非物质文化遗产国际公约》的准则,而强调“社区参与”则是其核心理念,这里的社区是指“那些从根植于非遗传承实践的共同(共享)历史联系中产生认同感或持续感的人们组成的社会关系网络”。

　　实现非遗保护的社区参与,是以提高人们尤其是年轻一代对非遗及其保护的重要意义的认识为前提的。这就要在宣传上下功夫、动脑筋,在上述传统民俗不容乐观的生存境遇下,让更多民众知晓民俗的文化内涵与价值要义,使保护这些由老百姓所共同创造和认同的生活文化成为大家普遍的意愿和共同关心的事项,构筑传统民俗的多元话语体系。冯骥才身体力行并呼吁知识界的专家学者们从四个方面来参与非遗保护,“一是科学保护,二是广泛传播,三是利用弘扬,四是学术研究”,但这个多元话语体系不仅需要政府部门工作人员和专家学者的参与,还要动员尽可能多的大众参与其中。从2008年至今泰山东岳庙会每年都会策划推出新的项目,书画展、民间收藏精品展及捶丸研讨会、全民健身挑战赛、文创产品展示等体现庙会时代特点的特色文化、经贸活动作为庙会的有机组成部分,成为传播庙会文化的有益延伸。庙会组织者还与泰安大中院校的社团和协会联手,庙会期间在岱庙举办了一些颇具时代特性的活动如青少年编程设计大赛、大学生汉服展示活动等文娱活动,努力吸引青少年群体来参与庙会,其他如以中老年市民为主的京剧票友演出、以女性为主的瑜伽表演,还有针对小学生开展的“今天我去逛庙会”征文,这些活动的策划设计目的是为了吸引岱庙所在地各层次民众都能参与和关注庙会,提升庙会的社区参与度。虽然这些活动因其现代色彩仿佛有悖于传统庙会的氛围,但是从另一个角度来说,庙会的起源虽是以民间信仰而起,但它本就是带有浓郁烟火气的集体狂欢,历史上一直都是民众当时生活方式的集中展现。这些活动项目的加入在聚拢人气的同时,也充分体现了庙会因时而变的特性和对社区参与性的强化。传承性和变异性的统一是庙会作为民俗文化的基本特性,不同历史时期的庙会有不同的内容和景观。而不论是政府的非遗政策还是学者的学术研究成果,以及普通民众对民俗文化的认知,都要借助于传播来实现。

　　(三)全媒体语境下民俗文化的整合传播

　　当下新旧媒体渐呈融合之势,媒体格局和信息传播都发生了深刻变化,我们已然面临信息传播的“全媒体转向”和当代文化的“视觉转向”这一媒介生态环境。被誉为“媒介预言家”的麦克卢汉曾指出“新媒介是新环境”,他认为“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响,都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸,或者说任何一种新技术,都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。那么在赛博空间已经成为当代人生产生活新的重要空间,且视觉文化蓬勃兴起之时,民俗文化的公众传播必然也要顺势而为有所创新,考虑如何在全媒体时代对传播资源进行优势整合,在文字手段之外借助于现代传媒科技提升和强化对泰山东岳庙会等传统民俗文化的影像传播。

　　1.传播内容的多维整合

　　在民俗与人、地理空间与日常生活的关系中,来整合传播内容。庙会是一个地区民俗、生产与贸易的集中展示场所,那么对于泰山东岳庙会的传播不应只是与庙会这一文化空间直接相关的礼仪和活动,还要有对礼仪的呈现者、观看者身上所负载的人文精神的传播,以及庙会期间在岱庙唐槐院、汉柏院推出的泰山皮影戏、山东梆子、汶河大鼓、泰山剪纸、泰山葫芦、泰山糖人和面人等泰山地区传统特色手工艺展演及演出者的生活状态和故事,在民间信仰与世俗生活的结合中来弘扬和展示泰山文化。因为人是一切民俗中最具生命活力的承载者,可以通过各色人等的故事展现泰山东岳庙会这一民俗仪式和过程背后的文化传统,例如其所包含的祈愿、敬祭、感恩、缅怀等多重文化内涵,并在日常叙事中体现它的发展历程和实存状态,深挖中国传统民俗作为民间文化在历经千百年的积淀中所涵盖的历史、宗教、哲学与艺术等元素,及其所蕴藏的中华民族人生理想与主导价值观念。

　　2.传播平台和主体的整合

　　由于数字通信技术带来的移动互联网络和社交媒体的快速发展,原有的书籍、报纸、广播、电视、电影作为传统媒体无一不受到新兴的以互联网络为载体的新媒体的冲击,不仅门户网站开设了各类专属虚拟社区如知乎、天涯、贴吧等供网民相互交流和分享经验,微博、微信、快手、抖音等各种社交媒体也因其交互性强、快捷生动而成为网民特别是年轻人获取信息的主要来源。人人皆媒的“自媒体时代”赋予每个人以话语权,使得人人可以成为传播者参与其中,为民众的自主参与提供了可能性。在这一新的传媒生态下,民俗文化的传播也要善于利用新旧媒体平台,在充分利用传统媒体之外,藉由基于互联网的网络社区、微博、微信朋友圈、微信公众号、短视频、网络直播等新媒体平台实现最大程度的“社区参与”,对民众关注的热点话题进行整合,使传播途径和传播主体更加多元化,增强民众对民俗文化的认同感与归属感。值得注意的是,在实现“社区参与”的过程中,由于网络直播存在着特殊的“社交性”与“即时互动性”,应更加重视对其利用,在新媒体语境下建立泰山东岳庙会圈层文化,从而促进相关活动及团体的发展。

　　在2016年至2018年泰安传媒集团承办泰山东岳庙会期间,依托扎客(Zaker)新闻客户端和“更泰安”微信公众号等时下年轻人更为关注的新媒体渠道进行传播,并鼓励游客扫描庙会期间张贴的官方二维码参与相关活动、发表评论和在朋友圈分享。同时还引入了名人直播、网红直播和快闪等流行于新生代网民间的传播形式,开展线上线下的多层次互动,形成网络庙会和实体庙会的互补共生。当然,按照相关学者的研究分类,此类内容属于与民俗文化活动结合进行的宣传性直播,仍存在着影响效果弱、后劲不足、不易被直播受众群体第一时间接受等缺陷。

　　3.传播形式的多元整合

　　《水浒传》《醒世姻缘传》《老残游记》和元曲《刘千病打独角牛》等文学作品中,就有对泰山东岳庙会直接而细致的描述。人类传播史从象形文字发展到如今的超文本时代,对于民俗传播而言,以文字、图片、音频、影像为传播符号,可以构筑包括纪实短片、电视剧、电影、游戏、动画、插画、沙画、H5等全媒体时代多种呈现形式的传播样态。作家王灿国创作了国内首部以东岳庙会吉祥物“泰山四喜童子”为原型的长篇神话小说《泰山童子》,并在2019年泰山东岳庙会期间在岱庙汉柏院举行首发仪式及签名售书活动。而相对于平面的文字媒介,视觉传播更契合我们所处的以感官与形象消费为主的大众文化时代。曾创作《闯关东》《老农民》等热播鲁剧的著名编剧高满堂应邀创作一部关于泰山的电视剧,如果把泰山东岳庙会的场景和有关情节置于跌宕起伏的剧情中,那么借助人们喜闻乐见的电视剧的力量,泰山东岳庙会就有可能获得较佳的传播效果,无疑是当代传播庙会文化的一个很好的契机。

　　视觉文化的来临已是一个不争的事实,其本质是“高度视觉化的文化”,今天已有无数视觉形式和视觉技术参与到这一文化的建构中来。“视觉文化的转向”也成为当代文化的又一鲜明特征,特别是移动互联网络和智能手机的普及使“短视频成为视觉文化中最具生命力的传媒产品,引领并代表着互联网时代传媒产业发展的新趋势”。由于影像对情境生动、直观的复现功能,“影像志”已经成为当代文化记录与存续不可或缺的视听文本。其实早在上个世纪二十年代,美国社会经济学家西德尼·甘博(Sidney David Gamble,1890～1968)就摄制了反映华北地区民众参加妙峰山庙会祭祀与民俗展演活动的纪实短片《妙峰山朝圣》。现在由于摄制设备的便携和易得,影像书写日益大众化,在庙会前后开展面向社会尤其是高校学生的主题性微电影比赛、图片展或VR影像展等,通过民众的力量集聚多角度、全方位反映庙会文化的影像。也可利用VR、AR、MR技术依托网站开设网络庙会虚拟体验中心,让不能亲临庙会现场的人群获得如临其境的沉浸体验。这些都是传播传统文化、扩大庙会影响力的良好手段。多元的影像传播实践,可以为民俗文化的保护与传承带来新的活力,推动区域文化的辐射,也可使影像呈现具有浓郁的地域文化特质。

 

　　三、结语

 

　　历史上,庙会曾经受到各种政治和经济力量的参与、改造和利用,尤以明清为甚。以泰山东岳庙会为代表的民俗文化经历了“五四”新文化运动到“文化大革命”时期的被贬抑和扭曲之后,再到改革开放以来的逐渐复苏和八十年代的“文化热”,到21世纪以来变成各级非物质文化遗产,民间文化无疑迎来了复兴的历史佳机。传统民俗在被言说时从“民间文化”话语到“非物质文化遗产”话语的转变再到“非遗后”,恰恰应和了中国社会转型期文化建设的需要。

　　泰山东岳庙会作为已延续千年的民俗事象,是民俗文化多样性的外在体现之一。从文化发生学的角度来说,地方性的庙会文化是具有地方性情感和特色的大众活动,这种活动通过世俗的形式彰显着其中的神圣品格。随着现代化和全球化进程的加剧,不排除会有大量具有装饰性和表演性的事件与事象进入庙会等当代民俗活动中,这些经由各种传播主体、传播平台、传播方式散布出来的民俗样态只能是部分真实地反映当代人的民俗生活,但它仍然不失为各民族、各地域民俗知识谱系中的有机组成部分,有助于人们对古老传统文化的认同和历史传承。在当前新旧媒体融合的全媒体时代,只有以高度的文化自觉对民俗文化进行多方协同的跨媒体整合传播,才能使其得以在相关知识体系的社会再生产中得到维系、传承和弘扬。民俗源于人们在日常生活中逐渐形成的习惯、风尚、喜好或禁忌,是由民众的日常生活实践所孕育出来的,正如刘铁梁指出的那样,“所有的民俗都离不开身体实践,都具有身体经验的性质”。传播就是为了让更多的人能参与民俗生活之中,用自己的身体实践去体会我们的文化传统。

 

　　（原文刊载于《民俗研究》2020年02期，注释从略，详参原刊）