02 在线教育产品进化的三条路径

　　面对线下教育机构的猛烈进攻，线上教育企业可以如何进化，以形成持续的竞争优势？

　　总体而言，线上教育要形成护城河，需要进行由技术支持的结构性调整。我们看到的线上教育产品的进化路径有三种：

　　一，从供给端，增加优质教育资源供给，优化成本结构和提高效率；

　　二，从需求端，把互联网特性利用到极致，提供线下难以带给用户的体验；

　　三，在教育内容上做创新，拓展收费类教育内容的外延。

　　先来看第一种路径。从供给端来看，扩大优质教育资源供给，为不同群体的受教育者提供更多更好的教育选择，是教育供给侧的核心。如果在此基础上，能够利用技术手段，来优化教育产品的成本结构、提高效率，则是更理想的状态。

　　以峰瑞资本投资的在线教育品牌洋葱学院为例。它把课程体系，拆解成很多小的知识点，并用互联网的方式，把课程内容变成中小学生能够轻松接受的 10 分钟左右的动画视频。虽然制作一次动画视频的成本比较高，但后续基本不占人力成本，可以供无限多的用户使用，边际成本接近于零。

　　而线下却很难出现边际成本接近于零的产品。不论是小班课还是一对一精品辅导，在用户增加的同时，就不得不增加老师的投入。这就能解释为什么在一对一辅导产品市场，大部分企业都没法挣钱，因为增加一个学生，就得增加一位老师。唯二从一对一中挣到钱的新东方和学而思，靠的是规模优势。它们通过大班课吸引用户关注，过滤一次成本结构。当用户有了品牌信任度，体验过课程之后，再推荐一对一的课程。

　　在供给端优化成本结构，也有其他方法。比如利用互联网手段，打造一些工具类产品，包括词典、搜题。

　　如果这些工具类的线上运营方，能够同时提供高品质的教育服务，它们在获客成本结构上可能有优势。工具虽然可以低成本获客，但是转教育确实不易，不过也许会有成功范例。

　　再来看第二种路径。从消费端来看，用户在线上可能会倾向于选择能够更好地利用碎片化时间，更具互动性、更能满足个性化需求的教育品牌。

　　洋葱学院利用技术实现了教育的个性化，在线上创造了一种与学生的直接联系。它通过用户在线学习的行为，了解用户集中精力的程度，记录用户的学习结果，也能根据试题结果给用户调整课程进度和题目难度。它在实现了个性化的同时，也提升了效率。这些努力，在线下是很难规模化实现的。

　　比如，流利说用语音识别引擎部分替代口语陪练老师，提高用户自学英语的效率。

　　再举一个例子。乐器学习是一件枯燥严肃的事情，峰瑞投资的迷鹿音乐，以智能音频识别的方式完成了实时的音频交互和教学反馈。它让学习过程极具娱乐性和互动性，引发好奇，唤起探究。

　　峰瑞投资的移动互联网英语学习平台扇贝也一样。它根据用户对单词的熟悉程度，按照记忆曲线，安排用户的学习进度和内容。用户还能够通过单词对战的方式，跟微信好友通过玩游戏背单词。

　　不论是更好的交互，还是实现学习的自主化和个性化，这些来自线上的独特体验和服务，是在线教育平台的核心竞争力之一。疫情期间，洋葱学院的日活跃用户增长了 6 倍，迷鹿音乐和扇贝的用户增长与收入也都创了新高。

　　提供高品质的在线教育服务，是有门槛的。即便线下教育巨头想快速跟进，也免不了踩坑，毕竟线上是新业务，在线教育平台们曾经走过的路，它们也得趟一遍。

　　除了优化供给端的成本结构与效率，以及改进需求端的体验之外，线上教育品牌的第三道路是，在收费教育内容上做创新，拓展收费类教育内容的外延。

　　你可以把它理解为，充分发挥线上可以随时随地学习的便利，然后把线下偏长尾的学习需求搬到线上。

　　以得到为例。你可以在上面跟着巴菲特学看财报，了解天文通识，也可以学习如何管理自己的皮肤、处理亲子关系。在线下，要就这些话题召集一群人开一门培训课，是件很难的事情。把它们搬到线上，难度则大幅下降。你甚至会惊讶地发现，许多我们以为的小需求，都有广大的受众。

　　是的，细分市场正在崛起。峰瑞投资的 Momself 搭建了 M-O-M 课程体系，覆盖「积极养育、自我成长、愉悦生活」三个女性最为关注的领域。它已经开发了多个受用户欢迎的产品，不仅有专门为妈妈群体设计的时间自由训练营、极简正念瑜伽课，还有亲子财商课、爱与性的实操手册等课程。

　　很多在地面课堂上没法正襟危坐去学的内容，在 K12 教育品牌少年得到上都能找到。在我们看来，它扩宽了两个外延：一，语文课部分，不是冲着帮孩子补习课文，而是用自己总结的新工具和模型，帮孩子习得结构思维和写作手法。二，阅读部分，不论是《哈利波特阅读课》、《少年宇宙课》，还是恐龙学家精讲 30 种恐龙的课程，它们更多地是培养孩子的好奇心，拓展视野。

　　一个值得探讨的话题是：和零售行业一样，线下教育机构批量上线的时候，也有线上教育平台开始去到线下，这会是条好走的路吗？

　　不难想到，线上平台去线下，能够丰富用户的体验。我们看到的挑战是，教育品牌从线上转型线下需要去思考：线上和线下业务究竟谁是谁的漏斗，谁是谁的补充，也需要去解决线下单位效率不高的问题。